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導(dǎo)讀：我在一家甲方公司做策劃，可是很多時(shí)候都需要寫(xiě)口號(hào)、正文形式的文案，這也是很多廣告人都會(huì)面臨的“被全能”現(xiàn)狀。然而，一直以來(lái)，我都在質(zhì)疑自己是否適合做這份工作。因?yàn)槲也皇?
發(fā)表日期：2019-08-21
文章編輯：興田科技
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我在一家甲方公司做策劃，可是很多時(shí)候都需要寫(xiě)口號(hào)、正文形式的文案，這也是很多廣告人都會(huì)面臨的“被全能”現(xiàn)狀。然而，一直以來(lái)，我都在質(zhì)疑自己是否適合做這份工作。因?yàn)槲也皇莻€(gè)好寫(xiě)手，心里也沒(méi)有多少墨水和故事，甚至連唐詩(shī)都背不到幾，高考過(guò)后，唯獨(dú)留下來(lái)的也僅剩床前明月光。
每當(dāng)碰到寫(xiě)文案的時(shí)候，我都要花上2、3天時(shí)間搜羅素材、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恨不得有一個(gè)萬(wàn)能套用模板。我熱愛(ài)營(yíng)銷、策略、心理等廣告文案的一切，除了寫(xiě)文案。如果不找條出路，后可能只有轉(zhuǎn)行。于是，我開(kāi)始研究身邊的文案與超級(jí)文案有什么不同？明顯差異點(diǎn)在哪里？
身邊的大部分文案都是以自我的視角去寫(xiě)，堆積一堆華麗的詞語(yǔ)，如"夢(mèng)想、幸福、自由、怡然"來(lái)為產(chǎn)品"加分"；自以為羅列空洞的數(shù)據(jù)就能獲得好感和信任；盲目追求押韻雙關(guān),根本就沒(méi)有把產(chǎn)品說(shuō)清楚。
倘若將這些文案念給別人聽(tīng)，也只能換來(lái)一聲漫不經(jīng)心的”哦“條件反射，根本激不起興趣，更不用提喚起購(gòu)買(mǎi)的欲望。我們暫且叫它”哦“反應(yīng)文案（下文簡(jiǎn)稱O型文案）。
而相反超級(jí)文案都能激發(fā)“啊”的反應(yīng)，我們稱之為“啊“反應(yīng)文案（下文簡(jiǎn)稱A型文案）。這里面的“啊”有三層意思：
可能是驚訝，“啊，原來(lái)是這樣”，通過(guò)意外引人注意；
可能是在乎，“啊，我也是這樣的”，關(guān)乎自身感受或利益的共鳴能促人起而行動(dòng)；
也可能是信任，“啊，說(shuō)到我心里了“，生動(dòng)化地描述或類比往往能使人聯(lián)想及傳播。
同樣是果汁飲料，O型文案是這樣寫(xiě)的"沁心怡然 輕養(yǎng)每一刻"，查了度娘知道："沁心"是指吸入芳香氣味、新鮮空氣或喝了清涼飲料等時(shí),感到舒適和愉快；"怡然"即安適自在的樣子。
兩個(gè)詞都有舒適的含義，明顯用詞不當(dāng)且贅述，這不搬起詞藻砸了自己的腳。不但這樣，還硬生生地造出”輕養(yǎng)“一詞，只聽(tīng)過(guò)”窮養(yǎng)、富養(yǎng)“，難不成這是要解釋為很輕地養(yǎng)。養(yǎng)生界確實(shí)有”輕養(yǎng)生“這一說(shuō)法，而縱然把”輕養(yǎng)生“替換成”輕養(yǎng)“，未免有點(diǎn)斷章取義。
而反觀A型文案，也許并不華麗，有時(shí)甚至只不過(guò)是簡(jiǎn)單的實(shí)物畫(huà)面，再配以”mothernature“,語(yǔ)言簡(jiǎn)單卻直指核心利益。
同樣是表達(dá)“江景房，身份的象征“，O型文案會(huì)說(shuō)”頭排閩江 頭排企業(yè)“，而A型文案則可能說(shuō)：
“從其他豪宅去江邊的過(guò)程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認(rèn)車(chē)都停了下來(lái)，迅速穿過(guò)馬路，然后到江邊了。從定江洋去江邊的過(guò)程是：下樓，到江邊了。過(guò)來(lái)人都知道，憑一時(shí)激情選錯(cuò)了環(huán)境，對(duì)未來(lái)的傷害是長(zhǎng)期而難以磨滅的。定江洋，和國(guó)際五星級(jí)洲際酒店、268米高的甲級(jí)寫(xiě)字樓互為搭配，門(mén)當(dāng)戶對(duì)。“（摘自攬勝?gòu)V告）
寫(xiě)A型文案的人，他們并不會(huì)過(guò)多用形容詞，玩弄文字。
或是將產(chǎn)品使用前的吸引點(diǎn)描述出來(lái)，制造期待,
比如”三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”——某葡萄酒廣告；
或是呈現(xiàn)使用中的生動(dòng)體驗(yàn)，讓人更加直觀感受，
比如“早8點(diǎn)晚6點(diǎn)，我的1號(hào)專列每天接我上下班，風(fēng)雨無(wú)阻”——某房地產(chǎn)廣告;
或是引用消費(fèi)者證言，藝術(shù)還原使用后帶來(lái)的影響及變化，
比如“酒駕回家 妻子改嫁”——某公益廣告。
然而，絕大多數(shù)的企業(yè)更傾向于O型文案。
比如“凱緹婭把功能科技與時(shí)尚技術(shù)的面料特性溶液改進(jìn)，并堅(jiān)持每一個(gè)環(huán)節(jié)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，在不斷研發(fā)改進(jìn)后，終完成了五大科學(xué)體系”的核心價(jià)值延伸“。（某內(nèi)衣文案）
再比如“智能連接 輕量接入自由大生活”（某錢(qián)包文案）。
無(wú)不都是從書(shū)面語(yǔ)的角度去寫(xiě)，很難讓人清晰產(chǎn)品在說(shuō)什么？說(shuō)的重點(diǎn)又是什么？而這些文案如書(shū)本的文字一樣只躺在那張紙上，并不能升華為統(tǒng)一號(hào)召，吸引人走進(jìn)店里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，使用服務(wù)。
說(shuō)了這么多，O型文案比A型文案到底差在哪里？如何優(yōu)化？我們通過(guò)五個(gè)對(duì)比來(lái)做簡(jiǎn)單解析：
1. 利用數(shù)據(jù)，可以很快建立可信性。比如“12名大漢假扮少婦，用情話手抄本騙50多名男子“。但數(shù)據(jù)不單單是數(shù)字，也可以是文字、圖表、聲音等。
O型文案中："省錢(qián)30%"確實(shí)用對(duì)了方法，不過(guò)點(diǎn)不到位。干巴巴的數(shù)值很難讓人信服及產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想，”省錢(qián)30%到底是省多少錢(qián)？打7折嗎？還是打3折“一系列的疑問(wèn)并沒(méi)有降低選擇成本，反而增加了消費(fèi)者的疑慮。
那么文案如何善用數(shù)據(jù)取得信任呢？
：師出有名，引用權(quán)威。比如"根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)顯示，家庭收入在GDp中的比重已經(jīng)降到48%左右"，通過(guò)權(quán)威的部門(mén)或?qū)＜覍で笮湃巍?/p>
第二：客觀個(gè)體，反權(quán)威。當(dāng)滿大街隨便捉一個(gè)就自稱是專家的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)個(gè)體的親歷得出的說(shuō)法往往更具有說(shuō)服力和感染力，比如前面提到的"12名大漢假扮少婦，用情話手抄本騙50多名男子",羅列個(gè)體的數(shù)據(jù)，可能更加令人深刻。
第三：文字類比，留聯(lián)想空間。比如A型文案："一個(gè)人也享團(tuán)購(gòu)價(jià)"，在大部分的認(rèn)知里，團(tuán)購(gòu)就等同于便宜，比起光高喊數(shù)字更心照不宣。同樣"只要半個(gè)平米的價(jià)格，日韓新馬泰都玩了一圈 "也是用了這個(gè)方法。
2.都是強(qiáng)調(diào)后天整形對(duì)美的幫助。O型文案是這樣寫(xiě)的："生美+醫(yī)美="，只是將這一觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，而沒(méi)有很好地表現(xiàn)出來(lái)。咋一看這句話還蠻有哲理和寓意，但并不是每個(gè)人都有耐心花時(shí)間去理解你想要表達(dá)的是什么。
而相反A型文案："你需要擔(dān)心是 該如何跟孩子解釋"，將后天塑造美麗的信息巧妙地通過(guò)對(duì)自身影響進(jìn)行戲劇化描述，而不單單只是表達(dá)事實(shí)，并結(jié)合全家圖生活化地表現(xiàn)出來(lái),既直白又不乏趣味性。
如何測(cè)試文案的好壞？有一個(gè)簡(jiǎn)單的小技巧，叫電話測(cè)試法。將你的文案通過(guò)打電話的形式告訴給你的朋友，倘若是“生美+醫(yī)美=”，我相信你自己都覺(jué)得怪怪的，難以說(shuō)出口，因?yàn)樗贿m合在書(shū)面語(yǔ)里，是企業(yè)自以為好的文字創(chuàng)意，根本產(chǎn)生不了任何的營(yíng)銷效果。
3.雖說(shuō)MINI的體型看起來(lái)更小，同樣都是定位于越野SUV，訴求點(diǎn)也一致地聚焦在"自由"上，但MINI 在策略及情感共鳴上已經(jīng)甩出東南汽車(chē)好幾條街。
東南汽車(chē)的O型文案是這樣說(shuō)的："讓自由征服道路"，情理之中且一點(diǎn)也不意外，對(duì)于汽車(chē)這種理性消費(fèi)品類往往是說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
你光說(shuō)車(chē)好，跑得快，讓你享受自由的感覺(jué)，其實(shí)永遠(yuǎn)不夠。因?yàn)槟阋恢痹谄鹋茳c(diǎn)原地踏步，根本沒(méi)有情感支撐點(diǎn)，甚至連同行的廣告都很難區(qū)分開(kāi)來(lái)：
別趕路，去感受路——某汽車(chē)廣告
把壓力留給馬路——某汽車(chē)廣告
而反觀MINI的A型文案：“別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰”，通過(guò)“生活壓力”從而轉(zhuǎn)換到“追逐自由”自然就順暢多了。
同時(shí)，多了一份圈層的情感共鳴，每個(gè)人都奔波于繁忙的都市生活，緊張而喧囂的工作總是壓得透不過(guò)氣，內(nèi)心深處總想要逃離這壓抑、沉重的生活。此時(shí)，MIMI的品牌價(jià)值就油然而生。
4.如果讓你給出一些與好的產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的詞語(yǔ)，像“夢(mèng)想、幸?！钡茸盅弁ǔ６紩?huì)被我們用到。
可關(guān)鍵是這些詞都被開(kāi)發(fā)商用爛了，你再去提筆用它就略顯無(wú)力和枯燥，比如“構(gòu)筑理想城市生活”、“倡導(dǎo)城市新生活 打造幸福責(zé)任的百年企業(yè)”，光停留在喊口號(hào)，立愿景，而沒(méi)有將之落地到企業(yè)策略及產(chǎn)品策略上。
而一旦企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息，華麗包裝下的“夢(mèng)想、幸福”也就土崩瓦解，失去了文字本身應(yīng)有的表達(dá)價(jià)值。所以，O型文案：“帶您尋找音符中的夢(mèng)想與幸福”，就壓根沒(méi)有使上勁。
而A型文案："學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞"，就高明無(wú)疑?，F(xiàn)在有些人看這句話，可能會(huì)感覺(jué)很一般。但是你要回到文案產(chǎn)生的那個(gè)90年代，家長(zhǎng)或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞。
這則文案成功地運(yùn)用了恐懼的消費(fèi)誘因，當(dāng)你讀到“變壞”，你的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)一些不好的畫(huà)面，此時(shí)大腦杏仁核的活動(dòng)就會(huì)增強(qiáng)，刺激恐懼情緒進(jìn)而引發(fā)行動(dòng)反應(yīng)。就是因?yàn)樵~語(yǔ)賦予的心理聯(lián)想，才讓家長(zhǎng)心甘情愿掏腰包買(mǎi)單。
除了恐懼，性、貪婪也被廣泛應(yīng)用，比如下圖的“You know you’re not the first, but do you really care?”——某二手車(chē)廣告，就是如此無(wú)節(jié)操地秀了一把下線博得了關(guān)注。
再比如微商圈慣用的：“辣媽只用一部手機(jī)不花一分錢(qián)月入6千”，正好把住貪婪的人性這根弦。
5.亂扔垃圾的問(wèn)題在每個(gè)城市都會(huì)發(fā)生，O型文案通常都是這樣寫(xiě)的”愛(ài)護(hù)環(huán)境，請(qǐng)將廢紙扔進(jìn)垃圾桶”或者“保護(hù)環(huán)境 你我有責(zé)”等標(biāo)語(yǔ)，但依然沒(méi)有絲毫起色。
“勸導(dǎo)不行，可以罰錢(qián)”相信很多廣告人都會(huì)這樣想，然而美國(guó)德州的廣告人并沒(méi)有這么做。通過(guò)觀察，廣告人將亂扔垃圾的群體進(jìn)行歸類，并準(zhǔn)備曉之以理，讓他們相信像他們這樣的人都不亂扔垃圾，并提出“別把德州弄亂”的口號(hào)。
廣告請(qǐng)來(lái)兩個(gè)來(lái)自亂扔垃圾群體喜歡的明星偶像，訴諸身份認(rèn)同，拍了這樣一則廣告：
高個(gè)子說(shuō)：“你要是見(jiàn)著把這垃圾丟出車(chē)窗的人……你告訴他我有話要跟他說(shuō)?！?/p>
矮個(gè)子手拿啤酒罐走上前:“對(duì)，我也有話跟他說(shuō)。”
畫(huà)外音：“什么話？”
矮個(gè)子捏扁了啤酒罐，說(shuō)：“哼，這話我得當(dāng)面跟他說(shuō)?！?/p>
高個(gè)子補(bǔ)了句：“別把德州弄亂！”
（摘自Seth Kantor）
A型文案一改傳統(tǒng)的說(shuō)教或懲戒，而是借助名人的影響力發(fā)出具有身份認(rèn)同的號(hào)召：別把德州弄亂。廣告播出之后，亂扔垃圾現(xiàn)象減少了30%。
看來(lái)商業(yè)社會(huì)的文案并不僅僅光強(qiáng)調(diào)跟“我”有關(guān)的個(gè)人利益，有時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)卦V求身份認(rèn)同，也許是夢(mèng)想獲得的身份，也能起到不錯(cuò)的效果。
優(yōu)秀的寫(xiě)手都喜愛(ài)文字，熱衷于寫(xiě)，而我真的不是，僅僅是多一份對(duì)文案“哦、啊“的反應(yīng)思考，并執(zhí)拗地認(rèn)為"文案就是拿來(lái)賣(mài)的"，逼著自己寫(xiě)下去。
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